内文报道：招商银行的三次浪潮
黎江

　　编者按：当我们觉得招商银行很"牛"的时候，在金融业的专业人士眼中它又是什么样的呢？作为专家的IBM公司电子商务与思想领导经理黎江先生，近年来一直"浸泡"在国内银行业中，并且多次被招商银行高层邀请到深圳授课演讲，是一位难得的既了解招行情况，同时又身处第三方的旁观者。他下面这篇关于招行的评论更准确地描绘了招商银行几年来最成功、同时也是对国内银行业最有影响的三次浪潮。

招商银行的三次浪潮

　　记得前不久，同招商银行行长马蔚华交谈时，马行长曾讲过招商银行的发展思路是,"让开大路，直奔两厢",根据我同招商银行这几年的合作，特别是同招商银行各级领导的交流中，领悟到这"两厢"是招商银行特有的技术创新和管理创新的机制。
　　在中国银行业的发展坐标系上，招商银行的创新不仅取得了市场效果与极好的业绩，而且也证明了当代商业银行或金融服务机构的发展趋势。通过招商银行这么多年由感性到理性，由个别部门到全行的贯彻实践与执行，我认为招商银行至少在中国银行界走向商业化和发展方面掀起了三次浪潮，而这三次浪潮同时也是招商银行在业务上能够持续领先的关键。
　　第一次浪潮是招商银行重视基于IT的无形资产的开发。招商银行从90年代初期开始，就十分重视IT技术的应用与推动业务部门在统一业务产品上有所创新。这种做法为其带来了非常优异的无形资产，比如银行IT技术与应用、银行IT与业务的结合、对客户的深入理解、为客户及市场提供所需服务的能力，还有IT部门与业务部门的互动以及服务品牌与名誉等等。这种没有被统计到招行资产之内的无形资产，恰恰能创新出更大的价值，而且远远比银行的传统经营资源与有形资产的价值更重要，也更能给股东带来回报。传统银行的IT是服务的手段，是节省成本的根据。而招商银行的实践表明，银行的IT系统本身就是银行业务的核心。
　　第二次浪潮是招行的品牌经营。招商银行通过IT的应用与集成、营销与服务创造了"一卡通"与"一网通"等许多著名的产品品牌，并通过技术领先的优势不断增加"一卡通"与"一网通"的附加价值，然后通过大胆和系统的市场活动不断把与客户的关系做得更加紧密。从招商银行的经验可以看出，品牌经营需要放下银行的架子贴近客户，需要信息系统和应用的完美结合，更需要有"敢于吃螃蟹"的企业文化。对比国内诸多商业银行的分散业务开发与落后的业务推广状况，招商银行在金融产品的品牌研制与营销方面确实走在了前列。
　　至于第三次浪潮就是对电子商务的认识。目前国内许多金融机构还仅仅视电子商务为"上网",把它作为"通道"与"点缀"而没有将电子商务看成金融网络化的趋势，而在国外，许多银行已把互联网当作是银行的新兴产品，同时也是开发的重点。当国内诸多银行的金融网络还没有达到顺畅连接，无法给客户提供最基本的便捷服务的时候，招商银行以"一网通"为代表，已经把基于互联网的金融产品开发做为重点，把利用互联网增加更多的金融服务当做了自己的未来发展方向。这一点加上招商银行后来的成绩，确实对国内银行业起到了一个榜样的作用。
　　特别需要指出的是，银行进行迅速和定位准确的产品创新，需要的是机制、管理、人才与技术的全面支持。其实现在国内其他银行在个别网络技术上都有各自的领先优势，在资产或者说实力上也与招商银行不在一个"量级"。但是，由于缺乏像招商银行那样对电子商务的理解，缺乏像招商银行那样的资源整合与持续创新的能力，缺乏像招商银行那样有良好的机制和组织，就算拥有领先的技术和实力上的优势也很难转化成市场上的成功。
　　希望招商银行能够继续掀起新的浪潮，率先由传统的金融企业全面走向电子商务，最终转变成新经济条件下国内第一个真正合格的商业银行。相信同时，这也会为中国银行业带来更多新鲜的空气。
　　一卡通的成功一半是靠产品好，一半也是靠招商银行的特立独行的营销战略。
　　一卡通面世不久，招行就采用了比较独特的营销策略--上街摆摊与消费者直接交流。这在当时那个年代是很出人意料的。因为大家习惯了银行在高楼大厦里面、隔着铁栏杆的感觉，据说招行的做法还曾经在深圳引发过不少议论。后来这种做法被招行称作"市场化本性带来的原始冲动"。虽然没有经过策划，效果不明显，但是动机是"可爱"的。
　　到了1998年做"穿州过省 一卡通行"的时候，招行的市场活动一下子变得专业了。他们专门请国际知名的广告策划公司，通过立体、系统的营销方式进行全国性的推广活动。据说当时如果你正好出差，会感到不同地方招行的活动都很有整体感，在一定时间内让人们接受了"饱和性"的宣传，并且一扫招行地区小银行的形象。
　　当时最壮观的是在北京、上海、深圳等地最繁华的商业街上，星期天，上百名招行员工统一形象，穿同一种服装，整齐地坐在两排几百米长的红阳伞下面，面对面地与客户进行沟通。这种在国内银行界前无古人的、看起来还有些土气的市场活动却真的取得了很好的效果。不少老百姓反而显得非常激动，说招行就是不一样，真正把自己当成一个服务行业的人了。
　　其实，后来在招商银行推广网上业务的时候，市场活动比这还要积极，从新闻发布会到在街上搭台，从树立巨型广告到积极参加会展。用招行自己的话说就是："一个服务性的金融企业真正尝到市场化的甜头了。" 招商银行开展网上个人银行业务是最早的，不过受到的业界非议也是最多的。招行最惹争议的地方就是它采用浏览器执行网上个人银行业务，而不是采用理论上更安全的数字证书技术。据说招行1998年决定用浏览器主要有两个原因。一个是因为数字证书必须要先下载到硬盘里，而恰好1998年正是微软维纳斯计划在中国吹得最响的时候，招行觉得家庭电视上网是一个很大的机会，可是电视机却不能支持数字证书的运作，于是浏览器成了第一选择。现在回想起来，这确实是一个让人吃惊的想法。相比之下，第二个原因似乎更充分一些。招行认为，1998年社会上对证书体系的认识实在有限，恐怕搞电脑的人都没几个知道，更甭说老百姓了。如果那时候采用证书体系，花了很大力气，投入很多资金，结果很可能是彻底的失败。因为市场不接受，客户觉得麻烦。而事实上，网上银行一开始的时候有很多限制，比如不允许第三方转账等。在制度上消除了风险，两年来也确实没有出现过什么问题。不过，今年7月招商银行推出了一个个人网上银行的专业版，这一次采用了数字证书体系。说白了，招行认为这是一个时机的问题。在招商银行的意识里面，第一位的是市场需求，技术是不是最先进的并不起决定性作用，据说这一点是招商银行在自己的电脑部里一直强调的原则。从某种意义上讲，招商银行一直追求的"技术领先型"更确切的称谓应该是"应用领先型"才对。效益是第一位的，业务是核心，至于技术只是用来促进业务和效益的手段。这种原则听起来"赤裸裸"的，但是从招商银行领跑互联网的实战效果来看，确实很有道理。